Wildberries-тегі жарнама бюджетті байқатпай жейді, бір жолы мың рубльден. Жарнама кабинетінің сегіз айлық күнделікті статистикасы: он сегіз дүкеннің 235 науқаны, 1 515 434 ₽ шығын, 3 345 751 ₽-ге 4 537 тапсырыс. Массив бойынша жалпы ДРР 45,3 %, тапсырыстың орташа құны 334 ₽.
ДРР 45,3 % деген сөз, жарнамадан түскен түсімнің жартысына жуығы қайтадан жарнамаға кеткен. Санаттардың едәуір бөлігі үшін бұл нөлге немесе минусқа жұмыс істеу. Ақшаның дәл қай жерде жоғалатынын түсіну үшін науқандар бойынша және әр кілт фраза бойынша жүктемені талдап шықтық.
Бірден ескерту: бұл бірнеше нишадағы он сегіз дүкен, сала бенчмаркі емес. Ниша, маржа және маусым әркімде өзінше. Қайталанатыны сандар емес, әдістеме.
Wildberries жарнамасының ДРР мен CPO-сы: бірінші қадамда өзіңізді алдамай қалай санау керек
Бәрі айналып тұрған екі метрика: ДРР, яғни түсімге бөлінген шығын, және CPO, тапсырыс санына бөлінген шығын.
Екеуі де сома мен сома арқылы саналады: топтың бүкіл шығынын қосу, бүкіл түсімін қосу, бірін екіншісіне бөлу. Әр күннің ДРР-ін алып орташалау азғырығы зиянсыз көрінеді, бірақ басқа сан береді: шығыны 40 ₽ күн шығыны 8 000 ₽ күнмен бірдей салмақ алады.
1-қате. Науқандар айлап ДРР шегінен жоғары жүреді
Ең үлкен шығын бабы қызықсыз болып шықты. 56 науқан ДРР 30 %-дан жоғары тұрғанда бір ай және одан да ұзақ жұмыс істеді. Оларға 861 260 ₽ кетті, бұл таңдаманың бүкіл бюджетінің 57 %-ы.
Мұндағы 30 % шегі физикалық тұрақты шама емес. Шығынсыздық нүктесі нақты тауардың маржасынан саналады: біреуінде ол 18 %, екіншісінде 40 %. Бірақ науқанды кез келген парасатты шектен жоғары айлап ұстап, шешім қабылдамау, бұл стратегия емес, процестің жоқтығы.
Не істеу керек. Әр тауар үшін шекті ДРР-ді санау: бағаға бөлінген жарнамаға дейінгі маржа, мұнда маржадан комиссия, логистика, сақтау, өзіндік құн, салықтар және күтілетін қайтарулар шегерілген. Одан әрі ереже: науқан үш-бес мақсатты CPO шығыны бойы өз шегінен жоғары тұрса, әрі қарай үзіліс немесе қайта жинау. Күнтізбе емес, шығын өлшенеді: үш тапсырыс кезіндегі екі апта ештеңе дәлелдемейді.
2-қате. Бірде-бір тапсырысы жоқ науқандарды ешкім тоқтатпайды
235 науқанның 40-ы, әрбір алтыншысы, өмір сүрген уақытында шығын жинаған, ал атрибутталған тапсырысы нөл. Барлығы 49 841 ₽, науқанға орташа 1 246 ₽.
Тұзақ сомалардың мөлшерінде: мың рубль, бір жарым, екі. Көз оған ілінбейді, есепте бұл мәселе болып көрінбейді, ал сегіз айда елу мыңға жуық жиналады.
Не істеу керек. Аптасына бір рет тапсырысы нөл науқандарды шығын бойынша сұрыптау. Шек рубльде емес, өз тапсырыс құныңызда: бір жарым-екі құнды жұмсап, үндемей тұрса, тоқтатып, карточкамен айналысу керек. Атрибуция терезесіне түзетумен: тапсырыстар кешігіп жетеді.
3-қате. Минустаусыз қалған қоқыс сұраныстар
42 фраза әрқайсысы жиырма және одан көп басу жинады, тапсырысы нөл. Жиыны 128 555 ₽, бұл таңдама бюджетінің 8,5 %-ы.
Ең қымбат жағдай: тауардың мақсатына қатысы жоқ, көрші ойын-сауық тақырыбындағы бір фраза: 3 273 басу, 30 829 ₽, тапсырыс нөл. Алаң карточканы көрші тақырыптың жоғары жиілікті сұранысына араластырған, басу дәл сол себепті арзан тұрды: оның ешқандай мәні болмады.
Екінші тән жағдай, санаттың жалпы атауы: 577 басу, 9 195 ₽, тапсырыс нөл. Кең фразалар тұрақты түрде сатып алусыз басу берді.
Бөлек көзге түсетіні шоғырлану: топ-10 фраза бүкіл фразалық шығынның 54,9 %-ын жинады. Он жолды апта сайын талдау бюджеттің жартысын жабады.
Не істеу керек. Шешімді басу санымен емес, ақшамен қабылдау: фраза тапсырыссыз бір жарым-екі рұқсат етілген CPO жұмсаса, минус-фразаларға үміткер. Карточканың конверсиясы 5 % болғанда тапсырыссыз жиырма басу әлі үкім емес. Және есте ұстаған жөн: фраза минус-фразада тұрғанда ол бойынша көрсетілім болмайды, енді оның сата алатын-алмайтынын білмей қаласыз.
4-қате. Wildberries жарнамасының төмен CTR-і еленбейтін ерте сигнал ретінде
Мың және одан көп көрсетілім кезінде 61 науқанның CTR-і 2 %-дан төмен болды. Олар бойынша шығын 175 878 ₽. Бұл топта тапсырыс 1 343 ₽-ге түсті, ал CTR-і 4 %-дан жоғары науқандарда 242 ₽-ге. Айырмашылық 5,5 есе.
Мұнда адал ескерту керек: бұл біртекті емес топтар бойынша корреляция. Топтардың ішіндегі тауарлар, санаттар және бағалар әртүрлі, алшақтықтың бір бөлігін CTR емес, солар түсіндіреді. Бірақ ерте сигнал ретінде CTR пайдалы: ол жүздеген көрсетілімде-ақ көрінеді, ал тапсырыс құны ақша жұмсалғаннан кейін ғана байқалады.
Төмен CTR, бұл «карточка плюс сұраныс» байланысына қойылған диагноз: не басты фото іздеудегі көршілерінен ұтылады, не баға қатардан шығып тұр, не тауар қажет емес адамдарға көрсетіледі. Бір мезгілде бір элементті түзету керек, әйтпесе не әсер еткенін түсінбейсіз.
5-қате. Аукцион автоматты науқандарға қарсы: «автомат өзі шешеді»
235 науқанның 192-сі аукциондық, 43-і автоматты. Тапсырыс құны: аукциондықтарда 318 ₽, автоматтыларда 445 ₽, айырмашылық 40 %, автоматтың пайдасына емес. Басу бағасы сонда да бірдей дерлік: 10,9 ₽ және 10,1 ₽.
Яғни автомат «арзан» емес, оның трафигі нашар конверсияланады. Ескерту сол баяғы: автоматты әдетте жаңа карточкаларға қояды, аукционды тексерілген байланыстарға, алшақтықтың бір бөлігі осымен түсіндіріледі. Сандардан нақты шығатыны: науқанды басу бағасы бойынша бағалау мағынасыз, мұндағы метрика, бұл тапсырыс құны мен ДРР.
6-қате. Аптаның жеті күнінде де бірдей мөлшерлемелер
Демалыс күндері таңдама бойынша ДРР 50,7 %, жұмыс күндері 43,6 %. Тапсырыс құны 352 ₽ және 328 ₽.
Демалыстағы трафик өзін басқаша ұстайды: адамдар көбірек ақтарады және азырақ сатып алады, ал мөлшерлемелер жұмыс күніндегідей қалады. Бұл деректерден демалыста мөлшерлемені түсіру тапсырыстарды сақтап қалады деген қорытынды шықпайды, бұл тексеруге арналған гипотеза: мөлшерлемесі 10–15 % төмен екі демалыс, өзгеріссіз екі демалыс, содан кейін салыстыру.
Деректердің өзіндегі үш тұзақ
Санап отырып үш рет әдемі жауап алдық және үш рет қателестік. Арифметикадан емес, жүктеменің қалай құрылғанынан.
Мәннің орнындағы бос ұяшық. Бірегей дүкендерді санау төртті берді. Бір күннен кейін бөліністің жалпы қорытындымен сәйкес келмейтіні белгілі болды: бір жарым миллионға қарсы 55 мың рубль. Ескі жолдарда дүкеннің атауы қойылмаған, ал бірегей мәндерді санаудың кез келгені бос ұяшықтарды өткізіп жібереді. Дүкен он сегіз болды.
Ығысқан ішкі таңдама. Науқанның түрі негізгі есепте көрсетілмеген, ол фразалар бойынша статистикадан тартылады, ал біріктіргеннен кейін 235 науқанның 141-інде табылды. Осы жартысында автоматтағы басу екі есе арзан болып шықты: 7,0 ₽ және 13,3 ₽. Әдемі қорытынды мынау анық болғанға дейін тұрды: қалған науқандарда түрдің болмауы кездейсоқ емес, фразалық есеп орналастырудың барлық форматы үшін толтырылмайды. Толық таңдамада басу бағасы бірдей болып шықты.
Жоқ нөл. «Тапсырысы нөл» сүзгісі фраза бойынша тапсырыстар қайтқан жолдарды ғана ұстайды. Аукциондық орналастырулардың бір бөлігінде фраза деңгейіндегі тапсырыстар мүлде келмейді, ұяшықта нөл емес, сызықша тұр. Есепте бірдей көрінеді, ал мағынасы әртүрлі: «сатылым болмады» және «дерек жоқ». Сондықтан қоқыс сұраныстарға кеткен 128 555 ₽, бұл өлшенген шама емес, төменгі шекара.
Жиынтығында не шықты
Топтар қиылысады, жолдарды қосуға болмайды: бір науқан бірден бірнешеуіне түседі.
- ДРР-і 30 %-дан жоғары бір ай және одан ұзақ науқандар: 56 дана, 861 260 ₽, бюджеттің 57 %-ы
- Бірде-бір тапсырысы жоқ науқандар: 235-тің 40-ы, 49 841 ₽
- Басуы 20-дан көп және тапсырысы нөл фразалар: 42 дана, 128 555 ₽
- Көрсетілімі 1000-нан көп кезде CTR-і 2 %-дан төмен науқандар: 61 дана, 175 878 ₽
- Автоматты науқандар: 235-тің 43-і, тапсырыс құны аукциондықтан 40 % жоғары
- Апта бойы бірдей мөлшерлемелер: демалыс күндері ДРР-ге плюс 7 пайыздық тармақ
Тек бос науқандар мен бос фразалардың өзі 178 мың рубль, таңдама бюджетінің 12 %-ы, ал оның артында бірде-бір тапсырыс тұрған жоқ.
Мұның процеске қалай айналатыны
Бір реттік талдау өкініштер тізімін береді. Нәтиже тексеру апта сайынғыға айналғанда пайда болады. Бізде бұл төрт сұраныс:
- Шығыны бір жарым-екі мақсатты CPO-дан көп және тапсырысы нөл науқандар, атрибуция терезесіне түзетумен.
- Жинақталған ДРР-і үш-бес мақсатты CPO шығыны бойы тауар шегінен жоғары тұрған науқандар.
- Шығыны бір жарым-екі CPO-дан көп және тапсырысы нөл фразалар, карточка конверсиясына қарай отырып минус-фразаларға үміткерлер.
- CTR-і сол форматтағы өз науқандарының медианасына қатысты төмендеген науқандар.
Мұндағы шектер әмбебап сандар емес, сіздің маржаңыздың функциясы. Мақсатты CPO жарнамаға дейінгі маржаға тең. Шекті ДРР сол маржаның бағаға бөлінгеніне тең.
«Парус Селлерде» бұл тексерулер кесте бойынша орындалады, ал мөлшерлемелерді автоматика сіз қойған дәліздерде түзетеді, журналмен бірге: онда не өзгергені, қашан және қай ереже бойынша өзгергені көрінеді. Алаңның автоматты науқандарынан айырмашылығы дәл осында: шектер мен лимиттерді сіз қоясыз, ал әр шешімді кейін қарап, кері қайтаруға болады.
Тегін көріп көруге болады: PARUS60 промокоды картасыз екі ай толық қолжетімділік береді, промокоды сілтемеде тұрған тіркелу. API токені арқылы қосылу бірер минут алады.
Ал табылған ағып кетулердің нақты тауардың таза пайдасында қанша тұратыны көрші талдауда саналады: калькуляторы мен кестесі бар Wildberries юнит-экономикасы.
