Реклама на вб съедает бюджет незаметно, по тысяче рублей за раз. Восемь месяцев дневной статистики рекламного кабинета: 235 кампаний восемнадцати магазинов, 1 515 434 ₽ расхода, 4 537 заказов на 3 345 751 ₽. Общий ДРР по массиву 45,3%, средняя стоимость заказа 334 ₽.
ДРР 45,3% означает, что почти половина выручки с рекламы вернулась в рекламу. Для заметной части категорий это работа в ноль или в минус. Мы разобрали выгрузку по кампаниям и по каждой ключевой фразе, чтобы понять, где именно теряются деньги.
Сразу оговорка: это восемнадцать магазинов в нескольких нишах, а не бенчмарк отрасли. Ниша, маржа и сезон у всех свои. Воспроизводится методика, а не числа.
ДРР и CPO рекламы вб: как считать, чтобы не соврать себе на первом шаге
Две метрики, вокруг которых всё крутится: ДРР, то есть расход, делённый на выручку, и CPO, расход, делённый на количество заказов.
Обе считаются как сумма на сумму: сложить весь расход группы, сложить всю её выручку, поделить одно на другое. Соблазн взять ДРР каждого дня и усреднить выглядит невинно, но даёт другое число: день с расходом 40 ₽ получит тот же вес, что день с расходом 8 000 ₽.
Ошибка 1. Кампании месяцами живут выше порога ДРР
Самая большая статья потерь оказалась скучной. 56 кампаний проработали месяц и дольше при ДРР выше 30%. На них ушло 861 260 ₽, это 57% всего бюджета выборки.
Порог в 30% здесь не физическая константа. Точка безубыточности считается от маржи конкретного товара: у одного она 18%, у другого 40%. Но месяцами держать кампанию выше любого разумного порога и не принимать решения это не стратегия, а отсутствие процесса.
Что делать. Посчитать предельный ДРР для каждого товара: маржа до рекламы, делённая на цену, где из маржи уже вычтены комиссия, логистика, хранение, себестоимость, налоги и ожидаемые возвраты. Дальше правило: кампания держится выше своего порога на протяжении расхода в три-пять целевых CPO, дальше пауза или пересборка. Меряется расход, а не календарь: две недели при трёх заказах не доказывают ничего.
Ошибка 2. Кампании без единого заказа никто не останавливает
40 кампаний из 235, каждая шестая, имеют расход и ноль атрибутированных заказов за всё время жизни. Вместе 49 841 ₽, в среднем по 1 246 ₽ на кампанию.
Ловушка в размере сумм: тысяча рублей, полторы, две. Глаз за такое не цепляется, в отчёте это не выглядит проблемой, а за восемь месяцев набегает полсотни тысяч.
Что делать. Раз в неделю сортировать кампании по расходу там, где заказов ноль. Порог не в рублях, а в своей стоимости заказа: потратила полторы-две и молчит, значит останавливать и разбираться с карточкой. С поправкой на окно атрибуции: заказы доезжают с задержкой.
Ошибка 3. Фразы-пустышки без минусации
42 фразы собрали по двадцать и больше кликов каждая и ноль заказов. Суммарно 128 555 ₽, это 8,5% бюджета выборки.
Самый дорогой случай: одна фраза из смежной развлекательной тематики, не связанная с назначением товара: 3 273 клика, 30 829 ₽, ноль заказов. Площадка подмешивала карточку в высокочастотный запрос соседней темы, клик стоил дёшево ровно потому, что ничего не значил.
Второй типичный случай, общее название категории: 577 кликов, 9 195 ₽, ноль заказов. Широкие фразы стабильно давали клики без покупок.
Отдельно бросается в глаза концентрация: топ-10 фраз собрали 54,9% всего фразового расхода. Еженедельный разбор десятка строк закрывает половину бюджета.
Что делать. Решение принимать по деньгам, а не по числу кликов: фраза потратила полторы-две допустимых CPO без заказа, значит кандидат в минус-лист. При конверсии карточки 5% двадцать кликов без заказа ещё не приговор. И помнить: пока фраза в минусах, показов по ней нет, и вы уже не узнаете, могла ли она продавать.
Ошибка 4. Низкий CTR рекламы вб как игнорируемый ранний сигнал
61 кампания при тысяче и более показов имела CTR ниже 2%. Расход по ним 175 878 ₽. В этой группе заказ обходился в 1 343 ₽, а у кампаний с CTR выше 4% в 242 ₽. Разница в 5,5 раза.
Здесь нужна честная оговорка: это корреляция по неоднородным группам. Товары, категории и цены внутри групп разные, часть разрыва объясняется ими, а не самим CTR. Но как ранний сигнал CTR полезен: он виден уже на сотнях показов, тогда как стоимость заказа проявляется только после потраченных денег.
Низкий CTR это диагноз связке «карточка плюс запрос»: либо главное фото проигрывает соседям в выдаче, либо цена выбивается, либо товар показывается не тем людям. Чинить по одному элементу за раз, иначе не понять, что сработало.
Ошибка 5. Аукцион против автоматических кампаний: «автомат сам разберётся»
Из 235 кампаний 192 аукционных и 43 автоматических. Стоимость заказа: 318 ₽ у аукционных против 445 ₽ у автоматических, разница 40% не в пользу автомата. Цена клика при этом почти одинаковая: 10,9 ₽ против 10,1 ₽.
То есть автомат не «дешевле», у него хуже конвертируется трафик. Оговорка та же: автомат обычно ставят на новые карточки, аукцион на проверенные связки, часть разрыва объясняется этим. Что точно следует из цифр: судить кампанию по цене клика бессмысленно, метрика здесь стоимость заказа и ДРР.
Ошибка 6. Одни и те же ставки семь дней в неделю
В выходные ДРР по выборке 50,7%, в будни 43,6%. Стоимость заказа 352 ₽ против 328 ₽.
Трафик в выходные ведёт себя иначе: люди больше листают и меньше покупают, а ставки остаются будничными. Из этих данных не следует, что снижение ставок в выходные сохранит заказы, это гипотеза под тест: пара выходных со ставками ниже на 10–15%, пара без изменений, потом сравнить.
Три ловушки в самих данных
Пока считали, трижды получили красивый ответ и трижды оказались неправы. Не из-за арифметики, а из-за того, как устроена выгрузка.
Пустая ячейка вместо значения. Подсчёт уникальных магазинов дал четыре. Через день выяснилось, что разбивка не сходится с общим итогом: 55 тысяч рублей против полутора миллионов. Название магазина в старых строках не проставлено, а любой подсчёт уникальных значений пустые ячейки пропускает. Магазинов было восемнадцать.
Смещённая подвыборка. Тип кампании в основном отчёте не указан, он подтягивается из статистики по фразам, и после сведения нашёлся у 141 кампании из 235. На этой половине выходило, что клик в автомате вдвое дешевле: 7,0 ₽ против 13,3 ₽. Красивый вывод продержался до момента, когда стало ясно: у остальных кампаний типа нет не случайно, фразовый отчёт заполняется не для всех форматов размещения. На полной выборке цена клика оказалась одинаковой.
Ноль, которого нет. Фильтр «заказов ноль» ловит только строки, где заказы по фразе вернулись. По части аукционных размещений заказы на уровне фразы не приходят вовсе, в ячейке не ноль, а прочерк. В отчёте выглядит одинаково, а означает разное: «продаж не было» и «данных нет». Поэтому 128 555 ₽ на фразах-пустышках это нижняя граница, а не измеренная величина.
Что в сумме
Группы пересекаются, складывать строки нельзя: одна кампания попадает сразу в несколько.
- Кампании месяц и дольше с ДРР выше 30%: 56 штук, 861 260 ₽, 57% бюджета
- Кампании без единого заказа: 40 из 235, 49 841 ₽
- Фразы с 20+ кликами и нулём заказов: 42 штуки, 128 555 ₽
- Кампании с CTR ниже 2% при 1000+ показов: 61 штука, 175 878 ₽
- Автоматические кампании: 43 из 235, стоимость заказа на 40% выше аукциона
- Одинаковые ставки всю неделю: плюс 7 процентных пунктов ДРР в выходные
Только пустые кампании и пустые фразы это 178 тысяч рублей, 12% бюджета выборки, за которыми не стоит ни одного заказа.
Как это превращается в процесс
Разовый разбор даёт список сожалений. Результат появляется, когда проверка становится еженедельной. У нас это четыре запроса:
- Кампании с расходом больше полутора-двух целевых CPO и нулём заказов, с поправкой на окно атрибуции.
- Кампании, у которых накопленный ДРР держится выше товарного порога на протяжении расхода в три-пять целевых CPO.
- Фразы с расходом больше полутора-двух CPO и нулём заказов, кандидаты в минус-лист с оглядкой на конверсию карточки.
- Кампании, у которых CTR просел относительно медианы своих же кампаний того же формата.
Пороги здесь не универсальные числа, а функции от вашей маржи. Целевой CPO равен марже до рекламы. Предельный ДРР равен той же марже, делённой на цену.
В «Парус Селлер» эти проверки выполняются по расписанию, а ставки правятся автоматикой в заданных вами коридорах, с журналом, в котором видно, что изменено, когда и по какому правилу. Отличие от автоматических кампаний площадки именно в этом: пороги и лимиты задаёте вы, а каждое решение можно посмотреть постфактум и откатить.
Попробовать можно бесплатно: промокод PARUS60 даёт два месяца полного доступа без карты, регистрация с промокодом уже в ссылке. Подключение по API-токену занимает пару минут.
А сколько найденные утечки стоят в чистой прибыли конкретного товара, считается в соседнем разборе: юнит-экономика Вайлдберриз с калькулятором и таблицей.
