Реклама на вб в 2026: виды, ставки и разбор 235 кампаний

Реклама на вб съедает бюджет незаметно, по тысяче рублей за раз. Восемь месяцев дневной статистики рекламного кабинета: 235 кампаний восемнадцати магазинов, 1 515 434 ₽ расхода, 4 537 заказов на 3 345 751 ₽. Общий ДРР по массиву 45,3%, средняя стоимость заказа 334 ₽.

ДРР 45,3% означает, что почти половина выручки с рекламы вернулась в рекламу. Для заметной части категорий это работа в ноль или в минус. Мы разобрали выгрузку по кампаниям и по каждой ключевой фразе, чтобы понять, где именно теряются деньги.

Сразу оговорка: это восемнадцать магазинов в нескольких нишах, а не бенчмарк отрасли. Ниша, маржа и сезон у всех свои. Воспроизводится методика, а не числа.

Какие виды рекламы на вб есть в 2026

Внутренняя реклама на вб теперь называется WB Продвижение. Карточка поднимается в трёх зонах показов: поиск, каталог и рекомендации. Рекомендации это главная, «Похожие по фото», блоки «Похожие товары» и «С этими товарами покупают» внутри чужих карточек.

Платить можно двумя способами. За показы (CPM): ставка задаётся за 1 000 показов, а списание идёт, только если карточка реально появилась на экране. За клики (CPC): ставка задаётся за один клик, и кликом WB считает переход в карточку, «Быстрый просмотр», а также добавление в корзину или в избранное прямо из выдачи.

Кампании за показы бывают двух видов. Единая ставка работает сразу во всех зонах, запросы подбирает алгоритм, а вам остаётся исключать лишние. Раньше такие кампании называли автоматическими. Ручная ставка, бывший «аукцион», даёт выбрать зоны и поставить на каждую свою ставку.

Источник: инструкция WB «WB Продвижение: модели оплаты и принцип работы» (02.09.2026)

Одна деталь, о которой узнают уже после запуска: единую ставку нельзя переключить на ручную и обратно. Нужно создавать новую кампанию.

Как запустить рекламу на вб: семь шагов

1. В кабинете продавца откройте Продвижение → WB Продвижение и нажмите «Создать кампанию».
2. Выберите модель оплаты: за показы или за клики.
3. Задайте бюджет, при необходимости включите автопополнение.
4. Для оплаты за показы выберите единую или ручную ставку, для ручной отметьте зоны. Поиск всегда идёт в паре с каталогом, отдельно его не запустить.
5. Добавьте товары: до 50 штук в одну кампанию и только из одной категории. Длинный список удобнее загрузить шаблоном CSV или XLSX.
6. Поставьте ставку. WB сам подставит конкурентную, ниже минимальной опуститься не даст.
7. Пополните бюджет с единого счёта или промобонусами и запустите кампанию.

Поисковые запросы появляются через несколько часов работы, чем выше ставка, тем быстрее. Исключать их можно только кластером целиком: убрали «мужской костюм», и вместе с ним ушли «костюм мужской классический» и «костюм мужской летний».

Сколько стоит реклама на вб

Жёсткий порог по деньгам один: 1 000 ₽ минимального бюджета на кампанию и столько же на минимальный дневной лимит. Всё остальное зависит от ставки, а ставку вы выбираете сами между тремя ориентирами, которые WB показывает в кампании.

Источник: инструкции WB «Как выбрать ставку для продвижения» (14.07.2026) и «Бюджет и оплата кампаний по продвижению» (11.08.2026)

Коэффициент растёт вместе с числом продавцов, которые продвигаются в категории, и WB пересчитывает его на ходу. В работающей кампании старая ставка сохраняется. Но стоит поставить кампанию на паузу, поправить настройки или пополнить бюджет, и ставка сама поднимется до нового минимума. Бюджет после такого пополнения может уйти быстрее, чем вы рассчитывали.

Высокая ставка не покупает первое место. Позицию в рекламной выдаче WB считает как вес органической карточки, умноженный на вес ставки. Карточка с плохими отзывами, долгой доставкой или слабой конверсией проиграет соседу даже с большей ставкой. Новым товарам WB прямо советует ставить ставку выше и снижать её по мере того, как копятся отзывы и заказы.

Реальная цена рекламы видна только в итогах. По нашей выборке, 1,5 млн ₽ на 235 кампаниях, получилось так: клик 10–11 ₽ и в аукционе, и в автомате, заказ в среднем 334 ₽, ДРР 45,3%. Ниже разбор того, откуда в этих цифрах взялись потери.

ДРР и CPO рекламы вб: как считать, чтобы не соврать себе на первом шаге

Две метрики, вокруг которых всё крутится: ДРР, то есть расход, делённый на выручку, и CPO, расход, делённый на количество заказов.

Обе считаются как сумма на сумму: сложить весь расход группы, сложить всю её выручку, поделить одно на другое. Соблазн взять ДРР каждого дня и усреднить выглядит невинно, но даёт другое число: день с расходом 40 ₽ получит тот же вес, что день с расходом 8 000 ₽.

Ошибка 1. Кампании месяцами живут выше порога ДРР

Самая большая статья потерь оказалась скучной. 56 кампаний проработали месяц и дольше при ДРР выше 30%. На них ушло 861 260 ₽, это 57% всего бюджета выборки.

Порог в 30% здесь не физическая константа. Точка безубыточности считается от маржи конкретного товара: у одного она 18%, у другого 40%. Но месяцами держать кампанию выше любого разумного порога и не принимать решения это не стратегия, а отсутствие процесса.

Что делать. Посчитать предельный ДРР для каждого товара: маржа до рекламы, делённая на цену, где из маржи уже вычтены комиссия, логистика, хранение, себестоимость, налоги и ожидаемые возвраты. Дальше правило: кампания держится выше своего порога на протяжении расхода в три-пять целевых CPO, дальше пауза или пересборка. Меряется расход, а не календарь: две недели при трёх заказах не доказывают ничего.

Ошибка 2. Кампании без единого заказа никто не останавливает

40 кампаний из 235, каждая шестая, имеют расход и ноль атрибутированных заказов за всё время жизни. Вместе 49 841 ₽, в среднем по 1 246 ₽ на кампанию.

Ловушка в размере сумм: тысяча рублей, полторы, две. Глаз за такое не цепляется, в отчёте это не выглядит проблемой, а за восемь месяцев набегает полсотни тысяч.

Что делать. Раз в неделю сортировать кампании по расходу там, где заказов ноль. Порог не в рублях, а в своей стоимости заказа: потратила полторы-две и молчит, значит останавливать и разбираться с карточкой. С поправкой на окно атрибуции: заказы доезжают с задержкой.

Ошибка 3. Фразы-пустышки без минусации

42 фразы собрали по двадцать и больше кликов каждая и ноль заказов. Суммарно 128 555 ₽, это 8,5% бюджета выборки.

Самый дорогой случай: одна фраза из смежной развлекательной тематики, не связанная с назначением товара: 3 273 клика, 30 829 ₽, ноль заказов. Площадка подмешивала карточку в высокочастотный запрос соседней темы, клик стоил дёшево ровно потому, что ничего не значил.

Второй типичный случай, общее название категории: 577 кликов, 9 195 ₽, ноль заказов. Широкие фразы стабильно давали клики без покупок.

Отдельно бросается в глаза концентрация: топ-10 фраз собрали 54,9% всего фразового расхода. Еженедельный разбор десятка строк закрывает половину бюджета.

Что делать. Решение принимать по деньгам, а не по числу кликов: фраза потратила полторы-две допустимых CPO без заказа, значит кандидат в минус-лист. При конверсии карточки 5% двадцать кликов без заказа ещё не приговор. И помнить: пока фраза в минусах, показов по ней нет, и вы уже не узнаете, могла ли она продавать.

Ошибка 4. Низкий CTR рекламы вб как игнорируемый ранний сигнал

61 кампания при тысяче и более показов имела CTR ниже 2%. Расход по ним 175 878 ₽. В этой группе заказ обходился в 1 343 ₽, а у кампаний с CTR выше 4% в 242 ₽. Разница в 5,5 раза.

Здесь нужна честная оговорка: это корреляция по неоднородным группам. Товары, категории и цены внутри групп разные, часть разрыва объясняется ими, а не самим CTR. Но как ранний сигнал CTR полезен: он виден уже на сотнях показов, тогда как стоимость заказа проявляется только после потраченных денег.

Низкий CTR это диагноз связке «карточка плюс запрос»: либо главное фото проигрывает соседям в выдаче, либо цена выбивается, либо товар показывается не тем людям. Чинить по одному элементу за раз, иначе не понять, что сработало.

Ошибка 5. Ручная ставка против единой: «автомат сам разберётся»

Из 235 кампаний 192 аукционных, по-нынешнему с ручной ставкой, и 43 автоматических, то есть с единой. Стоимость заказа: 318 ₽ у аукционных против 445 ₽ у автоматических, разница 40% не в пользу автомата. Цена клика при этом почти одинаковая: 10,9 ₽ против 10,1 ₽.

То есть автомат не «дешевле», у него хуже конвертируется трафик. Оговорка та же: автомат обычно ставят на новые карточки, аукцион на проверенные связки, часть разрыва объясняется этим. Что точно следует из цифр: судить кампанию по цене клика бессмысленно, метрика здесь стоимость заказа и ДРР.

Ошибка 6. Одни и те же ставки семь дней в неделю

В выходные ДРР по выборке 50,7%, в будни 43,6%. Стоимость заказа 352 ₽ против 328 ₽.

Трафик в выходные ведёт себя иначе: люди больше листают и меньше покупают, а ставки остаются будничными. Из этих данных не следует, что снижение ставок в выходные сохранит заказы, это гипотеза под тест: пара выходных со ставками ниже на 10–15%, пара без изменений, потом сравнить.

Три ловушки в самих данных

Пока считали, трижды получили красивый ответ и трижды оказались неправы. Не из-за арифметики, а из-за того, как устроена выгрузка.

Источник: разбор датасета 235 кампаний, 24.08.2026

Пустая ячейка вместо значения. Подсчёт уникальных магазинов дал четыре. Через день выяснилось, что разбивка не сходится с общим итогом: 55 тысяч рублей против полутора миллионов. Название магазина в старых строках не проставлено, а любой подсчёт уникальных значений пустые ячейки пропускает. Магазинов было восемнадцать.

Смещённая подвыборка. Тип кампании в основном отчёте не указан, он подтягивается из статистики по фразам, и после сведения нашёлся у 141 кампании из 235. На этой половине выходило, что клик в автомате вдвое дешевле: 7,0 ₽ против 13,3 ₽. Красивый вывод продержался до момента, когда стало ясно: у остальных кампаний типа нет не случайно, фразовый отчёт заполняется не для всех форматов размещения. На полной выборке цена клика оказалась одинаковой.

Ноль, которого нет. Фильтр «заказов ноль» ловит только строки, где заказы по фразе вернулись. По части аукционных размещений заказы на уровне фразы не приходят вовсе, в ячейке не ноль, а прочерк. В отчёте выглядит одинаково, а означает разное: «продаж не было» и «данных нет». Поэтому 128 555 ₽ на фразах-пустышках это нижняя граница, а не измеренная величина.

Что в сумме

Группы пересекаются, складывать строки нельзя: одна кампания попадает сразу в несколько.

• Кампании месяц и дольше с ДРР выше 30%: 56 штук, 861 260 ₽, 57% бюджета
• Кампании без единого заказа: 40 из 235, 49 841 ₽
• Фразы с 20+ кликами и нулём заказов: 42 штуки, 128 555 ₽
• Кампании с CTR ниже 2% при 1000+ показов: 61 штука, 175 878 ₽
• Автоматические кампании: 43 из 235, стоимость заказа на 40% выше аукциона
• Одинаковые ставки всю неделю: плюс 7 процентных пунктов ДРР в выходные

Только пустые кампании и пустые фразы это 178 тысяч рублей, 12% бюджета выборки, за которыми не стоит ни одного заказа.

Как это превращается в процесс

Разовый разбор даёт список сожалений. Результат появляется, когда проверка становится еженедельной. У нас это четыре запроса:

1. Кампании с расходом больше полутора-двух целевых CPO и нулём заказов, с поправкой на окно атрибуции.
2. Кампании, у которых накопленный ДРР держится выше товарного порога на протяжении расхода в три-пять целевых CPO.
3. Фразы с расходом больше полутора-двух CPO и нулём заказов, кандидаты в минус-лист с оглядкой на конверсию карточки.
4. Кампании, у которых CTR просел относительно медианы своих же кампаний того же формата.

Пороги здесь не универсальные числа, а функции от вашей маржи. Целевой CPO равен марже до рекламы. Предельный ДРР равен той же марже, делённой на цену.

В «Парус Селлер» эти проверки выполняются по расписанию, а ставки правятся автобидером в заданных вами коридорах, с журналом, в котором видно, что изменено, когда и по какому правилу. Отличие от автоматических кампаний площадки именно в этом: пороги и лимиты задаёте вы, а каждое решение можно посмотреть постфактум и откатить.

Попробовать можно бесплатно: промокод PARUS60 даёт два месяца полного доступа без карты, регистрация с промокодом уже в ссылке. Подключение по API-токену занимает пару минут.

А сколько найденные утечки стоят в чистой прибыли конкретного товара, считается в соседнем разборе: юнит-экономика Вайлдберриз с калькулятором и таблицей.